Bei der Beschreibung Ihres Angebots sollten Sie nicht (nur) die Produkteigenschaften nennen, sondern vor allem die Vorteile und den Nutzen, den Ihr Angebot dem Kunden bringt.
Doch der Nutzen allein reicht nicht aus, um beim Empfänger das Gefühl auszulösen, dass er Ihr Angebot unbedingt annehmen muss. Wenn Sie bei Ihrem Angebot rein über den Nutzen argumentieren, zielen Sie dabei nämlich vor allem auf die rationale Seite des Lesers.
Die rationale Seite wägt sorgfältig ab, ob sie den hervorgehobenen Nutzen tatsächlich braucht und ob der zu gewinnende Nutzen den Schmerz über den Verlust des Geldes aufwiegt (Hirnscan-Studien haben ergeben, dass Geld ausgeben tatsächlich das gleiche Hirnareal aktiviert, das auch für die Verarbeitung von Schmerz zuständig ist).
Unsere Gefühle treffen die Kaufentscheidung
Es gibt jedoch keine rationalen Entscheidungen. Jede Entscheidung, und damit auch jede Kaufentscheidung, basiert auf unseren Gefühlen. Ohne unsere Gefühle wüssten wir nicht, wie wir uns entscheiden sollten und würden bis ins Unendliche die Vor- und Nachteile der verschiedenen Seiten aufwägen. Selbst bei scheinbar rationalen, auf Fakten basierenden Entscheidungen gibt letztlich der „Bauch“ den Ausschlag.
Wie wichtig unsere Gefühle gerade auch für eine Kaufentscheidung sind, zeigen Untersuchungen bei Menschen mit Hirnschädigungen. Der Neurologe Antonio Damasio hat Menschen, bei denen der für die Wahrnehmung der Gefühle notwendige präfrontale Kortex ausgefallen ist, untersucht und festgestellt, dass es für diese fast unmöglich wird, selbst die alltäglichsten Dinge zu kaufen. Die Probanden versuchten, ihre Kaufentscheidung auf Basis rationaler Gründe zu treffen. Und siehe da: Sie konnten sich nicht entscheiden, sondern versuchten unentwegt die Vor- und Nachteile der Produkte gegeneinander aufzuwiegen.
Entscheidungen zwischen verschiedenen Shampoos, verschiedenen Waschmitteln, Chips-Sorten oder jedweden anderen Produkten können nicht getroffen werden, da sich Vor- und Nachtteile der Produkte meist die Waage halten. Kurz: Hier treffen unsere Gefühle die Entscheidung für uns.
Und noch etwas: Je komplexer die Entscheidung und je weniger wir mit unserer Ratio alle erdenklichen Möglichkeiten und Unmöglichkeiten abwägen können, umso eher geben unsere Gefühle den Ausschlag.
Bevor wir nachdenken können, haben wir uns schon entschieden
Alle Entscheidungen, die wir treffen, durchlaufen unser „limbisches System“ im Gehirn. Das limbische System dient der Verarbeitung unserer Emotionen und unseres Triebverhaltens.
Zum limbischen System gehören eine Reihe unterschiedlicher Strukturen in verschiedenen Hirnregionen: Zum Beispiel die Insula, die für das Schmerzempfinden zuständig ist (beim Kaufen wird hier der Preis verarbeitet), die Amygdala, die uns auf Gefahren aufmerksam macht und Angst und Misstrauen empfinden lässt (beim Kaufen ist sie es, die Angst hat, keinen guten Gegenwert fürs Geld zu bekommen) und das Belohnungszentrum, das unsere Kauflust auslöst und uns Dinge begehren lässt (das müssen Sie mit Ihrem Angebot ansprechen).
Das limbische System gehört zu den ältesten Strukturen in unserem Gehirn. Es ist quasi unser Instinkt. Entsprechend schnell reagiert es. Bevor wir nur einen ersten Gedanken formuliert haben, hat das limbische System schon entschieden.
Eines der Hauptbestrebungen des limbischen Systems ist, Schmerz und Angst zu vermeiden und Belohnungen und gute Gefühle zu erlangen. Unser Gehirn ist darauf programmiert, dass wir uns gut „fühlen“.
Daher sind wir hier dann auch bei dem, was Menschen in Wirklichkeit kaufen:
Menschen kaufen gute Gefühle, keine Produkte
Wenn wir etwas kaufen, kaufen wir das Gefühl, dass es uns verspricht: Wir kaufen nicht einfach nur ein Shampoo, sondern das Gefühl, damit attraktiv zu sein. Wir kaufen nicht nur das neueste Handy, sondern das Gefühl, damit ein Trendsetter zu sein.
Rund 80 Prozent unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst auf Basis der Gefühle, die uns das Produkt verspricht. Wir selbst merken davon allerdings wenig. Auch wenn wir glauben, unsere Entscheidung sei rational begründbar, ist dies letztendlich häufig nur eine nachgeschobene Begründung.
Angebote, die keine Bedeutungen transportieren bzw. Belohnungen versprechen, werden vom Kunden oftmals nicht wahrgenommen.
Doch woher weiß man, welches Gefühl der andere kaufen möchte?
Dazu haben Sie schon möglichst viel über Ihre Zielgruppe herausgefunden. Jetzt gilt es die Kaufmotive Ihrer Zielgruppe herauszufiltern und dann die Botschaft zu senden, die Ihre Kunden „emotional“ anspricht. Kurz: Sie müssen den „emotionalen Nutzen“ Ihres Angebots für Ihre Zielgruppe finden.
Weiter mit: Welche Motive treiben Ihre Zielgruppe an?