Stellen Sie sich vor, Sie möchten warme Winterstiefel verkaufen. Das Problem Ihrer Kunden ist: Sie haben kalte Füße. Was wünschen sich also Ihre Kund(innen) „Warme Füße“ oder „Fellgefütterte Stiefel mit dicker Krepp-Sohle“?
„Warme Füße“ ist der Nutzen, den die Stiefel seinen Kund(innen) bringen Fellgefütterte Stiefel mit dicker Krepp-Sohle“ hingegen wären die Eigenschaften der Stiefel, die er verkauft. Dies ist ein entscheidender Unterschied, wenn es um den Erfolg Ihrer Werbebriefe geht.
Beschreiben Sie den Nutzen, den Ihr Produkt bringt, nicht die Produkteigenschaften.
Oft vergisst man, dass die Kunden nicht den Wissenstand haben, den man selbst hat und sich daher gar nicht vorstellen können, was die Produkteigenschaften ihnen für einen Vorteil oder gar Nutzen bringen könnten.
Im Beispiel der Stiefel kann man sich als Kunde noch relativ gut vorstellen, welchen Nutzen einem fellgefütterte Schuhe mit Profil-Sohle bringen. (Trotzdem: Die rein faktische Beschreibung verlangt vom Kunden, dass er darüber nachdenkt, welche Vorteile er durch warm gefütterte Schuhe hat. „Warme Füße“ sagt es ihm direkt.)
Doch bei komplexeren Themen wird es schwierig, sich als Laie vorzustellen, was einem die reinen Fakten und Daten für einen Nutzen bringen. Ein gutes Beispiel hierfür sind IT- oder Telekommunikationsangebote.
Was unterscheidet nun die Eigenschaften von den Vorteilen und dem Nutzen?
Produkteigenschaften sind rein technische Daten und Fakten. Sie sind völlig wertfrei. Der Kunde nimmt diese Information erst einmal neutral auf. Es bleibt ihm selbst überlassen, ob er daran etwas Positives erkennt oder nicht.
Vorteile unterscheiden sich von Produkteigenschaften dadurch, dass sie aufzeigen, inwieweit eine Produkteigenschaft dem Kunden von Nutzen sein kann (das heißt noch nicht, dass der Kunde diesen Vorteil auch tatsächlich braucht). Der Kunde nimmt Vorteile positiv wahr.
Der Nutzen ist das, was die Produkteigenschaften bewirken. Allerdings ist etwas nur dann nützlich, wenn ein Produkt/eine Dienstleistung mit ihren Vorteilen auch einen konkreten Bedarf des Kunden deckt. Hat der Kunde keinen Bedarf an diesem Vorteil, dann bleibt es zwar ein Vorteil des Produktes, ist jedoch für ihn nicht von Nutzen.
Wenn Sie Produkteigenschaften aufzählen, nennen Sie immer auch, was diese Eigenschaften für den Kunden bedeuten. Kurz: Welche Vorteile – oder noch besser: Nutzen – sie ihm bringen.
Beispiel:
Produkteigenschaft: Diese Stiefel sind aus echtem Leder, mit Fell gefüttert und haben eine profilierte PU-Sohle.
Nutzen: Die Stiefel aus echtem Leder sorgen für angenehmes Fußklima. Das Innenfutter aus Schafsfell hält die Füße warm. Die Profilsohle aus rutschfestem Material lässt Sie auch bei Eis und Schnee sicher auftreten.
Der Kunde will wissen, welchen Vorteil oder besser noch konkreten Nutzen er durch das Produkt/die Dienstleistung hat. Daher müssen Sie ihm den Nutzen explizit nennen.
Den Nutzen zu kommunizieren unterscheidet eine Produktbeschreibung von einem Angebot.
Im betreuten Kurs üben Sie, den Perspektivwechsel zwischen Nutzen und Produkteigenschaft anhand Ihres eigenen Produktes, Ihrer eigenen Dienstleistung ein.
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