Im Abschnitt über den emotionalen Nutzen Ihres Angebots haben wir uns mit den Lebensmotiven beschäftigt, die jeden von uns antreiben. Nach den allgemeinen Regeln, wie Sie eine Direkt-Marketing-Headline schreiben, kommen wir nun dazu, wie Sie Ihre Headline mit den Handlungsmotiven Ihrer Zielgruppe verknüpfen. Und so die Chancen Ihres Werbebriefes verstärken.
Ein paar Beispiele, wie Sie die Motive Ihrer Zielgruppe in der Headline aufgreifen können:
Motiv Neugier:
Bauen Sie einen Spannungsbogen zwischen Ihrer Headline und Ihrem Text auf, so dass der Leser unbedingt weiterlesen muss, um das Ende zu erfahren. Zum Beispiel:
- So schreiben Sie gute Headlines
- Wollen auch Sie wissen, wie ich über Nacht reich wurde?
- Mit dieser neuen Technik sparen Sie Woche für Woche Zeit
- Schlank ohne Diät. So funktioniert´s
Motiv Angst (etwas zu verpassen):
- Verkürzen Sie zum Beispiel die Zeit, die Ihr Angebot gilt. Dadurch erzeugen Sie Druck schnell zu handeln. Dies funktioniert insgesamt beim Schreiben des Briefes und des Antwort-Elements. Zum Beispiel:
- Nutzen Sie Ihre Chance. Nur bis zum 10. Oktober!
- Nur noch diese Woche!
- Handeln Sie bevor es zu spät ist
Motiv Bequemlichkeit
Versprechen Sie schnelle, einfache Information. Je kürzer die Headline, umso mehr suggeriert sie, dass die Informationen im Brief schnell auszuwerten sind. Außerdem möchte der Leser wissen, dass es für ihn ganz einfach sein wird. Zum Beispiel:
- Einfach installieren und lossurfen
- Auspacken, anschalten und los
- Jetzt noch einfacher für Sie
Motiv Geld / Vorteil
Sprechen Sie in der Headline einen starken Vorteil an. Der Leser muss erkennen, dass er nur durch die Lektüre des Briefes in den Genuss des angesprochenen Vorteils kommt. Zum Beispiel:
- Sparen Sie mit unserem System bis zu 300 Euro im Jahr
Sie finden, Direkt-Marketing-Headlines klingen nicht sonderlich kreativ? Stimmt. Aber sie funktionieren. Und darauf kommt es an. Daher werden sie immer wieder gerne verwendet.
Warum gibt es in Werbebriefen oft neben der großen Headline noch Zwischenüberschriften?
Tests mit der Augenkamera haben festgestellt, dass der Blick des Lesers immer erst an Bildern hängenbleibt. Große Headlines wirken in einem Direkt-Mailing ähnlich wie ein Bild: Sie ziehen die Blicke des Lesers auf sich.
Mit mehreren Headlines kontrollieren Sie daher die Blickführung des Lesers. Die größte Headline wird er als die wichtigste wahrnehmen und zuerst „betrachten“. Bringen Sie Ihren wichtigsten Vorteil für den Leser in der größten Headline unter. Mehr zur Blickführung erfahren Sie im letzten Abschnitt dieser Woche: „Gestaltung“.
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