Studien mit der Augenkamera haben herausgefunden, auf welche Elemente eines Werbebriefes der Empfänger in welcher Reihenfolge schaut. Der Blickverlauf sieht folgendermaßen aus:
Die Lesekurve des ersten Durchganges startet mit einem Blick auf das Adressfeld, wo der Leser in Sekundenbruchteilen seine persönlichen Daten checkt. Hier will er wissen, ob der Brief tatsächlich für ihn bestimmt ist.
Daher ist es besonders wichtig, dass Sie die Adresse und den Namen richtig schreiben. Wenn der Empfänger hier einen Fehler entdeckt, mindert dies die Lesebereitschaft dramatisch. Warum sollte er sich die Mühe machen, Ihren Brief zu lesen, wenn Sie sich nicht die Mühe gemacht haben, ihn richtig zu adressieren?
Erst wenn hier alles richtig ist, geht der Blick weiter.
Weiß der Leser nun, dass der Brief tatsächlich für ihn ist, schaut er auf den Briefkopf und Ihr Logo, um für sich die Frage zu klären, wer ihm eigentlich schreibt.
Dann wandert der Blick zum Datum, um zu sehen, von wann der Brief ist.
Wichtig: Bitte setzen Sie in Ihren Brief immer ein aktuelles Datum ein. Niemand will im Oktober einen für Juni datierten Brief empfangen. Auch grobe Datierungen wie „im Oktober 2011“ wirken nicht aktuell, sondern vermitteln dem Leser, dass der Brief möglicherweise schon einige Zeit herumgelegen hat. Damit kann der Brief also nicht so wichtig sein.
Nun möchte der Leser wissen, ob Sie ihn kennen oder ob er nur einer von vielen ist, der diesen Brief bekommt.
Wichtig: Sprechen Sie den Leser persönlich mit seinem Namen an. Also: „Guten Tag, Frau Muster“ anstatt „Sehr geehrte Damen und Herren“. Eine unpersönliche Anrede lässt die Response-Quote eines Briefes drastisch sinken.
Von der Anrede schweift der Blick kurz hoch auf die Betreffzeile. Sie wird als „grafisches“ Element wird sie sehr bewusst wahrgenommen. Mit wenigen kurzen Worten erregt sie die Neugier des Lesers. Wie Sie dies erreichen haben Sie diese Woche erfahren. Da die Überschrift erst einmal nur als „Grafik“ wahrgenommen wird, ist es wichtig, dass Sie darin kurze Wörter verwenden, die der Leser nicht „lesen“ muss, sondern auf einem Blick erkennt (z.B. neu, gratis).
Nun möchte der Leser sehen, wer ihm schreibt und sein Blick gleitet zur Unterschrift. Auf seinem Weg dahin bleiben seine Augen kurz an eventuellen Hervorhebungen im Text hängen. Falls es keine Hervorhebungen gibt, geht der Blick von der Überschrift direkt zur Unterschrift.
Wichtig: Sie bestimmen durch Ihre Hervorhebungen, was der Empfänger im ersten Lesedurchgang wahrnimmt. Lassen Sie sich diese Chance, seinen Blickverlauf zu bestimmen auf keinen Fall entgehen.
Der Leser möchte wissen „Wer schreibt mir?“ Dies kann er aus der Unterschrift am ehesten sehen. Daher sollte die Unterschrift auch gut lesbar sein. Wenn Sie den Namen noch einmal unter der Unterschrift getippt wiederholen, verstärkt dies die Unterschrift.
Bitte merken Sie sich: Eine unleserliche Unterschrift irritiert den Leser und kann die Response-Rate senken. Er fragt sich, ob der getippte Name tatsächlich mit der Unterschrift übereinstimmt und bekommt das Gefühl, hier möchte jemand seine wahre Identität nicht preisgeben.
Wichtig ist auch, dass hier ein konkreter Ansprechpartner steht. Also nicht: „Ihr ABC-Team“, sondern ganz persönlich „Claudia Schiffer, Marketingleiterin“. So weiß der Empfänger, an wen er sich konkret wenden soll.
Das PS steht ganz nahe bei der Unterschrift und wird daher von mehr als 90 Prozent der Empfänger zuerst gelesen. Außerdem ist das P.S. meist der kürzeste Absatz im Brief und verspricht daher schnell und einfach zu lesen zu sein. Und ein bisschen treibt auch die Neugierde, nach dem Motto „Na, was hat er/sie denn vergessen?“
Wichtig: Bitte merken Sie sich gut, dass die P.S.-Zeile meist der erste Satz ist, der gelesen wird. Hier sollten Sie daher den wesentlichen Nutzen Ihres Angebotes für den Leser noch einmal wiederholen. (Zum Nutzen für den Leser siehe Kapitel 2.X.)
Erst wenn die bisherigen Elemente dem Empfänger stimmig erscheinen und das P.S. sein Interesse geweckt hat, fängt er an den Textblock etwas genauer zu lesen.
Erst wenn der Brief also den ersten Check überstanden hat, wird er tatsächlich gelesen. Nun beschäftigt sich der Empfänger genauer mit Ihrem Angebot. Sie haben die nächste Stufe erklommen und das Interesse des Empfängers geweckt: Jetzt will er wissen, welche Vorteile er hat, wenn er Ihr Angebot annimmt. Er beginnt zu lesen.
Weiter mit: Wie Sie dem Empfänger das Lesen erleichtern