Die unausgesprochenen Leserfragen

Welche Fragen sich der Empfänger bei einem Mailing genau stellt, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Wenn Sie Privatleuten schreiben, haben diese ganz andere Fragen, als wenn Sie an Unternehmen schreiben; der IT-Fachmann hat andere Fragen als ein Arzt. Doch im Großen und Ganzen lassen sich die Fragen immer auf einen Nenner bringen: „Welchen Vorteil habe ich davon (wenn ich diesen Brief lese; wenn ich dieses Angebot annehme).“

Dabei kann man, wie Siegried Vögele herausgefunden hat, die Fragen des Empfängers in zwei Hauptkategorien unterteilen:

• Fragen, die der Empfänger sich immer stellt (die also unabhängig vom Angebot sind)
• Und Fragen, die vom Produkt bzw. Angebot abhängen

Angebotsunabhängige Fragen: Die Grundfragen

Viele Fragen, die sich die Leser stellen, tauchen unabhängig vom jeweiligen Angebot auf und lassen sich auf die allgemein menschlichen Grundmotive aus Woche 2 zurückführen:

• Neugierde:  Wer schreibt mir? Was will man von mir? Woher hat die Firma meine Adresse? Ist das was für mich? Wer unterschreibt? Warum schreibt er gerade mir? Was weiß er von mir? Wer ist persönlich für mich zuständig? Was soll ich konkret tun?
• Sicherheit: Habe ich überhaupt Bedarf? Wie habe ich den Bedarf bisher gedeckt? Ist das sicher? Wer beweist mir das? Wer hat das vor mir schon gekauft? Ist es das Richtige für mich, meine Familie? Wie kann ich mich persönlich überzeugen? Wo ist der Haken? Was steckt dahinter? Ist dieser Vorteil den Preis wert?
• Anerkennung: Was sagen meine Familie, meine Freunde, mein Chef dazu?
• Bequemlichkeit: Soll ich den Brief überhaupt lesen? Wird mein Leben dadurch einfacher, angenehmer? Hat die Antwort noch Zeit? Was passiert, wenn ich nicht reagiere? Muss ich das frankieren?

Dies sind nur einige Beispiele für Fragen, die immer wieder auftauchen. Die wichtigste Grundfrage, worauf  sich alle Fragen zurückführen lassen, ist:  Welchen Vorteil habe ich davon?

Angebotsabhängige Fragen: Produktfragen

Bei diesen Fragen dreht es sich konkret um Ihr Produkt bzw. Angebot. Sie entstehen nicht aus allgemein menschlichen Motiven, sondern aus dem konkreten Bedarf, den Erfahrungen, die die Empfänger mit ähnlichen Angeboten gemacht haben, der finanziellen Situation, Trends und ähnlichem.

Die Fragen können sich zum Beispiel aus folgenden Quellen speisen:

• Dem Bedarf
• Den bisherigen Erfahrungen mit ähnlichen Angeboten und Anbietern
• Dem Preis
• Der Konjunktur
• Den gesetzlichen Bestimmungen
• Der Jahreszeit
• Der Mode
• Und vielem mehr

Ganz konkret können Produktfragen zum Beispiel lauten:

• Aus welchem Material ist das?
• Wie viel kostet das?
• Was kann kaputt gehen?
• Wo kann ich es reparieren lassen?
• Ist das Produkt völlig neu oder altbewährt?
• Was bietet die Konkurrenz? Ist es dort billiger?
• Und viele Fragen mehr

Wie Sie sehen, können es die unterschiedlichsten Fragen sein. Welche Fragen auftauchen, hängt von Ihrem konkreten Angebot ab.

Die kleine „Ja-Straße“

Die oben aufgeführten Fragen, vor allem die Frage nach dem Vorteil, müssen Sie dem Leser in Ihrem Brief beantworten. Sagen Sie dem Empfänger, welchen (emotionalen) Nutzen er durch ihr Angebot hat, was Sie und Ihr Angebot von der Konkurrenz unterscheidet (Ihr USP!). Und sagen Sie dies dem Empfänger deutlich. Schließlich möchten Sie, dass der Empfänger Ihr Angebot annimmt.

Die Entscheidung für oder gegen Ihr Angebot wird nicht erst am Ende Ihres Briefes getroffen. Die Entscheidung setzt sich aus vielen kleinen positiven oder negativen Entscheidungen bzw. Antworten zusammen.

Jede Frage, die Sie dem Leser zufrieden stellend beantworten führt bei diesem zu einem kleinen „Ja“. Erst viele kleine „Jas“ ergeben am Ende (vielleicht) das große „Ja“ zu Ihrem Angebot.

Jede Frage hingegen, die Sie ihm nicht oder nicht ausreichend beantworten, führt beim Leser zu einem „Nein“ als Antwort. Mehrere kleine „Neins“ führen zu einem großen „Nein“: Der Empfänger lehnt Ihr Angebot ab.

Achten Sie daher beim Schreiben immer darauf, dass Sie die Fragen aus der Perspektive des Lesers (!) positiv beantworten.

Im betreuten Kurs üben Sie anhand  an Ihrem konkreten Angebot, Ihrer konkreten Dienstleistung, welche unausgesprochenen Fragen der Leser stellen kann und wie Sie diese positiv und aktivierend beantworten.

Weiter mit: Die Basis Ihres Werbebriefes: der Rohtext