Durch den Wenn-Einstieg im ersten Absatz Ihres Werbebriefes beantworten Sie die Leser-Fragen
„Warum soll ich diesen Brief lesen?“ bzw. „Warum ist das relevant für mich?“
„Welches Problem löst das für mich?“
Im ersten Abschnitt schildern Sie eine Situation, die der Leser kennt. Beliebte Einstiege in den ersten Absatz sind:
Sie können auch auf solche einleitenden Sätze verzichten und direkt in die Situation gehen. Wichtig ist nur, dass der Leser zu sich sagen kann: „Ja, so ist es.“ Denn dann haben Sie bereits eine erste Zustimmung von ihm bekommen.
Versuchen Sie generell, während des ganzen Briefes den Leser immer wieder dazu bekommen, dass er Ihnen zustimmt. Denn wie gesagt: Durch diese kleinen Ja‘s führen Sie ihn zum großen Ja, das heißt zur Reaktion.
Bei dem Einstieg über eine Mangelsituation erinnern Sie den Kunden an eine ihm bekannte Situation. Je besser Sie Ihre Zielgruppe und deren Alltag kennen, umso treffender können Sie eine solche Situation beschreiben.
Beispiel: Werbebrief für einen Geschenke-ServiceJedes Jahr vor Weihnachten dasselbe: Nach Büroschluss hetzen Sie durch überfüllte Kaufhäuser, um noch die Geschenke für Ihre Lieben zu kaufen. Überhitzte Geschäfte, drängende Enge und zum Schluss ist das, was Sie wollen, schon weg.
Aber Achtung: Der Leser darf durch die Beschreibung der Mangelsituation nicht an zu viel Unangenehmes erinnert und dadurch abschreckt werden. Schreiben Sie daher unbedingt vorher eine positive Headline. So ahnt er bereits, dass es eine Lösung gibt. Und die will er erfahren. Zum Beispiel:
Weihnachtsgeschenke direkt zu Ihnen nach Hause – einfach und bequem
Jedes Jahr vor Weihnachten dasselbe: Nach Büroschluss hetzen Sie durch überfüllte Kaufhäuser, um noch die Geschenke für Ihre Lieben zu kaufen. Überhitzte Geschäfte, drängende Enge und zum Schluss ist das, was Sie wollen, schon weg.
Malen Sie mit bildhaften Worten dem Leser aus, wie schön sein Leben sein könnte, wenn er Ihr Produkt ordert bzw. Ihre Dienstleistung in Anspruch nimmt.
Beispiel: Werbebrief für eine Software, die Belege einliest und automatisch bucht Wäre es nicht schön, wenn Sie Ihre Steuererklärung innerhalb von 10 Minuten fertig hätten? Ihre Belege automatisch eingelesen, zugeordnet und alles fertig fürs Finanzamt wäre? Ab heute ist das möglich.
Manchmal kann man auch etwas Druck ausüben, um den Leser zum Handeln zu bewegen. Aber seien Sie dabei vorsichtig: Zuviel Druck und er hat keine Lust mehr: Im besten Fall, Ihren Brief zu lesen. Im schlimmsten Fall auf Sie und Ihr Unternehmen.
Beispiel: Ein Werbebrief für einen Geschenke-Laden
In zwei Woche ist Weihnachten. Haben Sie schon alle Geschenke? Dann ist es jetzt an der Zeit.
Entlocken Sie dem Leser Zustimmung. Zu jedem Satz Ihres ersten Absatzes soll er stumm „Ja“ sagen. So stimmen Sie ihn positiv ein. Und Sie wissen ja: Viele kleine „Jas“ ergeben am Ende ein großes „Ja“.
Beispiel: Ein Werbebrief an Hundebesitzer für einen Gassi-Geh-ServiceIhr Hund macht Ihnen viel Freude. Sie genießen die langen Spaziergänge im Sonnenschein, lieben es, mit ihm zu spielen. Aber sie hassen es, morgens früh bei Regen, Schnee oder Eis mit ihm Gassi gehen zu müssen…
Damit schmeicheln Sie dem Leser und er will wissen, was er besonderes weiß, kann, ist. Der Leser wird in einen gehobenen Kreis gerückt, indem Sie auf sein fachliches Wissen, seinen Geschmack, seine Finanzen oder etwas Ähnliches Bezug nehmen.
Beispiel:
Überlegen Sie sich etwas, womit Sie den Leser verblüffen können.
Beispiel: Werbebrief für KomfortschuheGehen Sie doch einmal barfuß ins Meeting.
Aber Achtung: Dieser Einstieg kann gut funktionieren. Muss es aber nicht. Hier besteht die Gefahr, zu weit hergeholte Vergleiche oder Sprachspiele zu benutzen, weil man sein eigenes Produkt zu gut kennt. Die Überraschung soll den Leser neugierig machen, keine großen Rätsel aufgeben. Wenn man aber das richtige Maß findet, kann dies eine interessante Art des Einstieges sein.
Weiter mit: Der Mittelteil oder das große „Dann“