So texten Sie Ihre Überschrift

Nachdem Sie Ihren Werbebrief geschrieben haben und wissen, was der Inhalt Ihres Werbebriefes sein soll, können Sie nun auch die Überschrift texten.

Im Werbebrief ersetzt die Headline das Betreff. Doch im Gegensatz zur klassischen Betreffzeile liefert die Headline im Werbebrief keine bloße Inhaltsangabe des Briefes, sondern soll Begehrlichkeit und Neugier wecken.

Oft enden Direkt-Marketing Headlines sogar mit drei Punkten und geben dem Leser so noch einmal zusätzlich das Signal, dass es im Text weitergeht.

Doch anstatt besonders witzig oder kreativ zu sein (wie es häufig klassische Werbeheadlines sind) sind Direktmarketing-Headlines einfach, unmissverständlich und möglichst kurz.

Warum? Weil der Leser sie auf Anhieb verstehen muss. Denn sonst liest er nicht weiter. (Denn kein Empfänger möchte sich von einer Brief-Überschrift das Gefühl vermitteln lassen, nicht intelligent zu sein.)

Die Headline erfüllt im Direkt-Marketing folgende Funktionen:

• Sie gibt im ersten Lesedurchgang schnelle Antworten auf die wichtigste unausgesprochene Leserfrage: Warum soll ich das lesen?
• Sie motiviert weiterzulesen, indem sie bereits Vorteile für den Leser anspricht und weckt Interesse
• Sie können dem Leser als Hilfe dienen, eine eventuelle Kaufentscheidung gegenüber anderen zu rechtfertigen (als Zusammenfassung der besten Argumente).

Headline-Techniken: So schreiben Sie gute Headlines

Gute Direkt-Marketing-Headlines animieren den Leser zum Weiterlesen. Das machen sie, indem sie nur einen Teil des Inhalts verraten, aber schon einen Nutzen andeuten.

So schreiben Sie Headlines, die zum Weiterlesen animieren:

• Nennen Sie den Nutzen für den Leser und verwenden Sie ein Wort, das klar einen Vorteil verspricht z.B.: neu, Gewinn, kostenlos, gratis, bequem.
• Beziehen Sie die Headline persönlich auf den Leser. Das machen Sie, indem Sie ein persönliches Fürwort einbauen, das den Vorteil direkt mit dem Leser verbindet. Also z.B.: Sie, Ihnen, Ihr Gewinn, Menschen wie Sie, Ihr Vorteil.
• Oft fordert schon die Headline eines Werbebriefes den Leser zum Handeln auf. Das tun Sie, indem Sie aktive Verben verwenden z.B. holen, sichern, kommen.
• Headlines, die mit „Wie Sie…“ oder „So…“ anfangen, versprechen dem Leser, dass er im Text etwas erfahren wird, was ihm nützt: „Wie Sie sich in nur 3 Wochen jünger fühlen“, „So nehmen Sie ab ohne zu hungern“.
• Nutzen Sie außerdem in der Headline möglichst kurze Worte. Diese hat das Gehirn als Bild abgespeichert und sie werden sofort erkannt, ohne dass man sie „lesen“ muss. Solche Worte sind zum Beispiel: ja, neu, gratis, Erfolg, Gewinn, Vorteil.

Schreiben Sie glaubhafte Headlines

Der Leser muss das Gefühl haben, dass das Versprochene auch möglich ist. „So nehmen Sie in zwei Wochen 10 Kilo ab“ oder „Auf Sie wartet eine Million“ wirkt unglaubhaft und führt dazu, dass Ihr Brief nicht gelesen wird – Selbst wenn es die Wahrheit wäre, die Sie versprächen.

Falls Ihr Angebot tatsächlich einen „unglaublichen“ Vorteil bietet, dann sollten Sie den Zweifell Ihrer Leser ernst nehmen und thematisieren. Zum Beispiel indem Sie schreiben „Wollen Sie wissen, wie ich es geschafft habe, 10 Kilo in zwei Wochen abzunehmen?“

Eine Anmerkung zur Länge der Headlines: Generell gilt, kürzere Sätze sind einfacher zu lesen. Aber Studien haben ergeben, dass die Länge der Headline keinen Einfluss auf die Response-Quote hat. Ob kurz oder lang: Gut muss sie sein.

Weiter mit: Die Lebensmotive verstärken Ihre Headline