Wie Sie gesehen haben hat ein Werbebrief viele Vorteile. Doch viele Unternehmer verwechseln einen Werbebrief mit einem Geschäftsbrief und schreiben ihn daher so wie sie einen Geschäftsbrief schreiben würden. Aber wenn Sie Ihren Werbebrief so texten und gestalten wie einen Geschäftsbrief, minimieren Sie die Chancen auf eine Antwort. Doch warum?
Auf den ersten Blick scheint es zwischen einem Geschäftsbrief und einem Werbebrief kaum einen Unterschied zu geben: Beide kommen mit der Post, sind in einem Briefumschlag, sind auf Papier gedruckt, sprechen den Empfänger direkt an und möchten eine Geschäftsbeziehung anbahnen bzw. vertiefen.
Doch ein Werbebrief und ein Geschäftsbrief sind zwei unterschiedliche Textsorten. Das liegt an ihren unterschiedlichen Aufgaben, die sie zu erfüllen haben sowie an der unterschiedlichen Erwartungshaltung, mit der der Empfänger den Brief liest.
Ein normaler Geschäftsbrief bezieht sich meist auf einen bestehenden Vorgang oder zumindest auf einen bestehenden Kontakt. Es geht um eine Auftragsbestätigung, eine Bestellung, eine Reklamation, man sendet angeforderte Unterlagen usw. Der Empfänger erwartet den Geschäftsbrief. Er wird also den Brief lesen, egal, ob er sich dafür interessiert oder nicht. Denn nur so bleibt er auf dem aktuellen Stand des Vorgangs und kann reagieren.
Zudem weiß der Empfänger meist von sich aus, was er nach dem Lesen des Geschäftsbriefs tun soll. Schließlich ist dies Teil seiner täglichen Arbeit.
Ein Werbebrief hingegen wird nicht erwartet. Im Gegenteil: Er wird meist nur als zusätzlicher und unnötiger Arbeitsaufwand begriffen. Man versucht ihm also möglichst wenig Zeit zu widmen und wird ihn nur lesen, wenn man einen guten Grund dafür hat.
Zudem weiß der Empfänger nicht von sich aus, was von ihm als Reaktion erwartet wird. Damit der Empfänger weiß, was er nach dem Lesen des Briefes tun soll, muss der Werbebrief direkt zu einer ganz konkreten Handlung auffordern. Ein Beispiel: In einem Geschäftsbrief kann man z.B. einen so offenen Satz wie „Ich freue mich auf Ihr Feedback.“ schreiben. Denn da der Empfänger selbst Interesse hat, mit dem Versender in Kontakt zu treten, wird er auch bei einer solch offenen Formulierung wissen, was er zu tun hat. Zudem ist er mit den Abläufen und Arbeitsschritten in seinem Arbeitsumfeld vertraut und wird die richtigen Schritte in die Wege leiten. Er wird selbst entscheiden, ob er nun seinerseits einen Brief schreibt, eine E-Mail oder ein Fax sendet oder zum Telefonhörer greift. Er wird sich für eine der Antwortmöglichkeiten entscheiden und die entsprechenden Kontaktdaten aus dem Briefkopf heraussuchen.
Wenn Sie bei einem Werbebrief eine solch offene Formulierung verwenden, läuft dies meist darauf hinaus, dass der Empfänger sich für keine der möglichen Kontaktarten entscheidet. Schließlich weiß er nicht routinemäßig, was Sie von ihm erwarten (z.B. eine Bestellung oder eine Terminvereinbarung). Und er hat auch keine Lust, sich die Mühe zu machen darüber nachzudenken, was er tun soll oder sich gar selbst noch Ihre Kontaktdaten herauszusuchen.
Ein Werbebrief muss also viel stärker handlungsanweisend und direkt geschrieben werden als ein Geschäftsbrief.
Texte unterliegen speziellen Regeln und weisen spezielle Merkmale auf, anhand derer es möglich ist, sie in verschiedene Kategorien zu unterteilen. In der Linguistik werden diese Kategorien „Textsorte“ genannt.
Aufgrund unserer Erfahrungen, die wir im Laufe unseres Lebens beim Lesen einer Textsorte machen, haben wir mit der Zeit die Regeln und Charakteristika verinnerlicht. Wir gehen also als Leser mit einer feste Erwartungshaltung an einen Text. Weicht ein Text zu stark von unserer Erwartungshaltung ab, fühlen wir uns irritiert oder sind sogar verärgert.
Zum Beispiel die Textsorte „Rezept“. Hier erwarten wir, dass es eine Liste mit Zutaten gibt, eine genaue, meist chronologische Handlungsanweisung und Angaben über Koch- oder Backzeiten. Fehlt in einem Rezept die Zutatenliste oder ist der Text anders aufgebaut, kostet es uns Zeit und Mühe, diesen anderen Aufbau zu verstehen.
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