Von Nadja Buoyardane

Storytelling – Wie Sie Geschichten für Ihr Unternehmen finden

Vor wenigen Wochen haben wir darüber geschrieben, wie Sie durch Geschichten trockene Fakten besser vermitteln. Heute beschäftigen wir uns mit der Frage: Wo finden Sie erzählenswerte Geschichten?

Durch Storytelling steigern Sie den Wert Ihrer Produkte – und Ihres Unternehmens

Geschichten helfen uns, die Dinge zu verstehen, zu erinnern und einzuordnen. Es zeigt sich zudem: Wer die eigenen Produkte oder das eigene Unternehmen mit Geschichten symbolisch aufladen kann, steigert seinen Wert. Einfach nur, weil Menschen bereit sind, mehr für ein Produkt einer solchen Firma zu zahlen. Glauben Sie nicht? Doch. Es gibt verschiedene Studien, die dies belegen.

Ein Beispiel:

Vor drei Jahren befragte die Werbe- und Kommunikationsagentur Origin aus Boston 3000 Menschen dazu, wie hoch sie den Wert eines Gemäldes, eines Löffelsets, einer Weinflasche sowie den Preis für ein Hotelzimmer schätzten. Erzählten die Studienleiter den Befragten zum Beispiel, was schon alles in diesem Hotelzimmer geschehen war, wer schon dort übernachtet hat, so schätzten die Befragten den Wert des Zimmers höher ein. Gleiches galt, wenn sie zur Weinflasche, die sie schätzen sollten, ebenfalls noch ein bisschen was über das Weingut oder den Winzer erfuhren.

Was braucht es für eine Geschichte?

Eine Geschichte braucht drei wichtige Zutaten:

  1. Es gibt einen Protagonisten oder eine Heldin, mit dem oder der sich die Leser identifizieren können. Je nachdem, was für eine Geschichte Sie erzählen, kann der Held zum Beispiel eine Mitarbeiterin aus Ihrem Unternehmen, Ihr Unternehmen selbst oder ein Kunde sein.
  2. Es braucht einen Konflikt: Dies kann ein innerer oder äußerer Konflikt sein. Typische Konflikte sind zum Beispiel Mensch gegen die Natur, Mensch gegen die Technik, Mensch gegen andere Menschen. Kurz: Es geht um Widerstände, die den Protagonisten daran hindern, das Ziel zu erreichen.
  3. Und es braucht eine Weiterentwicklung, eine Veränderung. Was heißt das? Die Protagonistin ist durch den Konflikt gezwungen, ihre Komfortzone, ihre alte Welt, zu verlassen. Sie muss Hindernisse überwinden und verändert sich dadurch.

Wie Sie Geschichten finden

„Wir haben doch gar keine großen Geschichten zu erzählen“, werden Sie vielleicht denken. Wir sagen: Doch. Sie brauchen nur einmal genau hinzuschauen.

1) Erzählen Sie die Geschichte Ihres Produkts 

Erzählen Sie, wie Sie (oder jemand anderes) zur Idee für Ihr Produkt gekommen sind. Was war der Auslöser? Warum braucht die Welt Ihr Produkt? Erzählen Sie, wie die Welt aussah, bevor es Ihr Produkt gab? Was hat Ihr Produkt verändert? Welche Hindernisse galt es bei der Entwicklung zu überwinden?

Überlegen Sie: Was gibt es Spannendes zu Ihrem Produkt zu sagen?

Ein Beispiel:

Die ersten Filtertüten wurden von Melitta Bentz erfunden. Sie hatte sich darüber geärgert, dass die damals übliche Brühmethode mit einem Sieb zu viel Kaffeepulver durchlies und so der bittere Kaffeesatz den Kaffeegenuss trübte (alte Welt = schlecht schmeckender Kaffee). Sie experimentierte mit einer Konservendose, in die sie mit einem Nagel Löcher geschlagen hatte, und dem Löschpapier aus den Schulheften ihres Sohnes und erfand schließlich den einsetzbaren Kaffeefilter. Der Kaffeefilter aus Papier ließ keinen Kaffeesatz mehr durch – und der Kaffee schmeckt seitdem viel besser (neue Welt = Kaffeegenuss).

2) Erzählen Sie Geschichten über Ihre Produkte 

Ein Beispiel:

Angenommen, Sie verkaufen Koffer. Dann lassen Sie Ihre Kunden von den Erlebnissen, den vielen Reisen mit Ihrem Koffer erzählen. Wo waren die Kunden mit Ihren Koffern unterwegs? Was haben sie erlebt? Sind sie mit Ihren Koffern durch die Wüste gereist? Haben sie Ihren Koffer auf einer Schiffsfahrt verloren und 1000 Kilometer weiter wiederbekommen? Welche Souvenirs haben sie damit transportiert?

Führen Sie Interviews mit Ihren Kund:innen und notieren Sie sich die Geschichten. Entwickeln Sie dazu einen Frageleitfaden, der Ihnen helfen kann, Ihre Kund:innen ins Erzählen zu bringen. Falls Sie keine Interviews führen können oder wollen, entwickeln Sie einen Fragebogen, den Sie Ihren Kunden schicken. 

Katalogisieren Sie die Antworten und versehen Sie diese mit Schlagworten (zum Beispiel in einer Excel-Liste). So können Sie zu verschiedenen Themen die passenden Geschichten finden.

Wichtig: Holen Sie sich immer das Einverständnis ein, dass Sie die Geschichte erzählen dürfen.

3) Erzählen Sie die Geschichten Ihrer Kund:innen

Dies klingt beim ersten Hinhören so ähnlich, wie die Geschichte Ihrer Produkte zu erzählen – und doch ist es ganz anders. Jetzt steht nämlich Ihre Kundin oder Ihr Kunde im Mittelpunkt. 

Wir nehmen wieder das Beispiel der Kofferfirma:

Die Kundin erzählt von ihrem Vorstellungsgespräch in einer fernen Stadt. Es ging um eine wichtige Stelle, die einen echten Karrieresprung für Ihre Kundin bedeutete. Sie erzählt, wie sie sich beim Frühstück im Hotel einen Kaffeefleck auf ihr Jackett machte und sich daher noch mal schnell im Hotelzimmer umziehen musste … und wie es ihr im Vorstellungsgespräch ganz souverän gelang, die Personalverantwortlichen von sich zu überzeugen.

Sie erzählen diese Geschichte – und nur ganz nebenbei spielt Ihr Koffer eine Rolle. Vielleicht weil er groß genug war, um alles knitterfrei zu transportieren und um ein zweites Outfit mitzunehmen.

4) Erzählen Sie die Geschichte Ihres Unternehmens

Jedes Unternehmen hat eine Gründungsgeschichte. Erzählen Sie diese. Wie sah die Welt aus, bevor es Ihre Firma gab? Was hat sich durch die Gründung verändert? Warum brauchte es Ihr Unternehmen? Welche Hindernisse mussten Sie überwinden?

Ein Beispiel:

Sie sind ein familiengeführtes Maschinenbauunternehmen. Dann erzählen Sie die Geschichte, wie Meister Johannes Eder einst eine Schmiede für Kutschenbedarf gründete und wie daraus Ihr heutiges Unternehmen hervorging. Familiengeführt seit 200 Jahren. Erzählen Sie aber auch von den schweren Zeiten: Vielleicht davon, dass nach dem 1. Weltkrieg alle drei Söhne des Firmenchefs gefallen waren und zum ersten Mal eine Frau die Leitung übernahm.

Vielleicht sagen Sie jetzt: So etwas haben wir nicht, wir sind ein IT-Unternehmen, das sich erst vor drei Jahren gegründet hat.

Dann erzählen Sie eben die Geschichte, wie der Gründer in der Schule ein Einzelgänger war, weil er schon immer ganz anders dachte als die anderen, und heute mit seinen genialen Anwendungen große wirtschaftliche Erfolge feiert. Oder wie die Partnerin schon als 13-Jährige ihre ersten Computerspiele programmierte.

Nun sind Sie dran: Überlegen Sie, welche Geschichten Sie über sich, über Ihre Produkte, Ihre Kunden erzählen können. Sammeln Sie diese Geschichten und streuen Sie sie in Ihre Unternehmenskommunikation ein. Nutzen Sie die Geschichten auf Ihrer „Über-uns“-Seite, in Ihren Flyern und in Ihren Unternehmensbroschüren – damit sich die Menschen besser an Sie erinnern.

Herzlichst, 

Nadja Buoyardane und Franziska Nauck

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