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Überzeugende Marketing-Texte schreiben
Neulich schrieb ich eine E-Mail an die Schule meiner Kinder. Um es mir leicht zu machen, nutzte ich eine E-Mail, die ich vor etwa einem Jahr geschrieben hatte, mit fast dem gleichen Inhalt – damals ging es um mein älteres Kind.
Ich leitete also die Nachricht mit ein paar Änderungen im Text einfach weiter. Doch, o Schreck, beim Abschicken merkte ich: Ich hatte vergessen, den Betreff zu ändern. So stand darin der Name des falschen Kindes und ein Datum aus dem letzten Jahr.
Ich versetzte mich kurz in die adressierte Person, die geschätzt sicher mehrere hundert E-Mails am Tag liest und dachte: „Mist!“ Der ganze schöne E-Mail-Text nützt nichts, wenn der Betreff die Leserin verwirrt, sodass sie die E-Mail nicht mit einem Blick einordnen kann.
Was tat ich? Ich schickte die E-Mail noch einmal los – diesmal mit dem aktuellen Betreff.
Warum ist ein guter Betreff so wichtig? Was muss ein Betreff leisten?
Viele E-Mail-Provider und -Programme zeigen nur eine bestimmte Anzahl an Buchstaben an – oft so zwischen 40 und 50 Zeichen. Daher sollte eine Betreffzeile möglichst nicht länger sein.
Je kürzer und treffender Ihre Betreffzeile ist, umso größer ist zudem die Chance, dass Ihre E-Mail schnell bearbeitet wird. Der Grund? Eine kurze Betreffzeile, die den Inhalt der Mail auf den Punkt bringt, vermittelt dem Empfänger, der Empfängerin das Gefühl, dass die E-Mail ebenfalls kurz und treffend geschrieben sein wird – und sich schnell bearbeiten lässt.
Auch wenn es sich zunächst vielleicht ungewohnt anfühlt: Stellen Sie die wichtigen Punkte Ihrer E-Mail an den Anfang der Betreffzeile. Zum einen wegen der begrenzten Anzahl der Buchstaben (siehe oben), damit das Wichtigste auf jeden Fall lesbar ist. Zum anderen aber auch, um zu signalisieren, dass es das Wichtigste ist.
Schlechte Betreffzeile:
Meeting am 1. Dezember zum Thema „Marketing-Plan 2013“ verschoben
Hier weiß der Leser bis zum Schluss nicht, dass es sich hier um eine wichtige Terminänderung handelt. Wenn ihm nicht die ganze Betreffzeile angezeigt wird, kann er diese E-Mail auch einfach nur für weitere Informationen fürs Meeting halten und sie daher erst später beachten – oder gleich ganz ignorieren, da andere Dinge gerade viel wichtiger für ihn sind.
Gute Betreffzeile:
Terminänderung: Meeting „Marketing-Plan 2013“
Oder:
Terminänderung: Meeting „Marketing-Plan 2013“ – jetzt 3. Dezember, 15 Uhr
Nun weiß der Leser sofort, dass in dieser Mail etwas Wichtiges für ihn steht. In der zweiten Version erhält er auf einen Blick das neue Datum. Gleichzeitig bringt das Wort „Terminänderung“ das Wichtigste besser auf den Punkt als das Wort „verschoben“.
Die Kerninformation Ihrer E-Mail sollte in Ihre Betreffzeile, und zwar möglichst genauso konkret wie in der Nachricht – kurz und knapp auf den Punkt gebracht.
So eher nicht:
Einladung
Der Betreff „Einladung“ ist zu allgemein. Einladung wozu? Zu einem Lunchtreff? Zum Fußballgucken? Schreiben Sie, worum es geht.
Besser so:
Einladung zum Tag der offenen Tür am 11.12.2019
Das ist besonders wichtig bei der fortlaufenden Kommunikation zu längeren Projekten. Wie oft haben Sie sich schon geärgert, als Sie beim Suchen einer bestimmten Nachricht die Liste mit den potenziell relevanten Mails durchgegangen sind, die sich im Betreff nur durch die Anzahl der „Re:“s unterschieden, welche der Projektbezeichnung vorangestellt waren.
Machen Sie sich daher die Mühe und aktualisieren Sie den Betreff, sobald es um etwas Neues geht. Fassen Sie dazu immer die Kernaussage der E-Mail zusammen. Die Projektbezeichnung darf immer vorn stehen, denn so findet man leicht alles zum Projekt wieder. Danach kommt, mit Doppelpunkt oder Schrägstrich abgetrennt, die aktuelle Info oder Botschaft Ihres Textes.
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Häufig möchten wir mit unseren E-Mails aber nicht nur informieren, sondern unser Gegenüber zu einer bestimmten Handlung bewegen. Vielleicht wünsche ich mir Unterstützung bei einem Projekt, das mir am Herzen liegt. Oder ich möchte eine Fachzeitschrift davon überzeugen, über mein Business zu berichten.
Hier ist es besonders herausfordernd, einen guten Betreff zu formulieren, denn er muss einerseits konkretes Interesse wecken, darf aber gleichzeitig meinen Adressaten nicht von vornherein abschrecken – nach dem Motto: Hier macht jemand nur Werbung für sich.
Das heißt, der Nutzen für die adressierte Person muss schon im Betreff deutlich werden.
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Dann funktioniert dies genauso. Gerade bei Werbemailings ist es wichtig, den Vorteil, den der Empfänger hat, ganz an den Anfang Ihrer Betreffzeile zu stellen. Damit dieser auf den ersten Blick sieht, was er bekommt.
So eher nicht:
22. März 2020: Webinar „Effektive E-Mails schreiben“ gratis
Der Betreff ist aufgebaut nach dem Schema: Zeit – Thema – Vorteil
Besser so:
Gratis-Webinar: „Effektive E-Mails schreiben“ am 22. März 2020
Hier folgt der Betreff dem Schema: Vorteil – Thema – Zeit. Das Wichtigste steht also auch hier ganz vorne.
… Ihre E-Mail überhaupt gelesen wird
… Ihr Gegenüber Ihre E-Mail genauso wichtig findet wie Sie
… sich Ihre E-Mail zeitsparend verwalten lässt
Und nun, ran an Ihre Betreffzeilen!
Herzlichst
Franziska Nauck und Nadja Buoyardane
