Corporate Language – die unterschätzte Erfolgskompetenz

Wer gut schreibt, fällt positiv auf und kann seine Kompetenz besser zeigen. Die Fähigkeit, verständliche und überzeugende Texte zu schreiben, ist daher ein wichtiger Karrierefaktor für den Einzelnen. Doch auch für Unternehmen sind gute, in der Unternehmenstonalität verfasste Texte ein wichtiger Erfolgsfaktor im Wettbewerb.

Mal ganz offen: Wie oft nehmen Sie die Imagebroschüre eines Unternehmens in die Hand? Wie oft rufen Sie dessen von Textern geschriebene Website auf? Und wie oft lesen Sie im Gegensatz dazu E-Mails, Angebote, Berichte, die Sie von ganz normalen Mitarbeitern des Unternehmens erhalten?

Es sind nicht (nur) die professionell geschriebenen Marketing- und PR-Texte, mit denen sich ein Unternehmen nach außen präsentiert. Es sind vor allem die Texte, die die Mitarbeiter täglich schreiben. Die Schreibfähigkeit und der Sprachgebrauch der Mitarbeiter prägt den Außenauftritt eines Unternehmens daher ebenso stark wie seine offizielle Werbung, wenn nicht gar stärker. Die Fähigkeit der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Texte in der Tonalität, also im Sprachstil des Unternehmens zu schreiben, ist damit wesentlich für den Erfolg des Unternehmens.

Unternehmenserfolg durch Corporate Language

„Wohnst du noch oder lebst du schon?“ Ikea hat es vorgemacht: Eine konsequente Unternehmenssprache sorgt für Wiedererkennbarkeit. Das Du, die freche, freie Ansprache der Kunden – jeder weiß sofort, um welches Unternehmen es sich handelt. Eine einheitliche Unternehmenssprache lässt die (Unternehmens-)Marke lebendig werden. Kunden, Dienstleister, Mitarbeiter erfahren die Marke in allen Bereichen. Das Unternehmen wird als authentisch erlebt –das schafft Vertrauen. Und bindet die Kunden an die (Unternehmens-)Marke.

Doch vielen Unternehmen ist gar nicht bewusst, welches Erfolgspotenzial in guten Texten und einer einheitlichen Unternehmenssprache steckt. Oftmals investieren sie viel Geld in ihre Corporate Identity, erarbeiten Unternehmens- und Markenwerte, setzen diese in die Bildsprache des Unternehmens um, entwerfen Logo, legen Hausfarben und Schriften fest. Das Thema Sprache und Schreibfähigkeit aber lassen sie außen vor. Damit verschenken sie Marketingpower.

Corporate Language: Wie spricht Ihr Unternehmen?

Bei den meisten Unternehmen ist es eher Zufall, wie sie in ihren Texten nach außen auftreten; abhängig von der Schreibfähigkeit und dem Schreibstil des jeweiligen Mitarbeiters bzw. Mitarbeiterin. Doch wie lässt sich ein einheitlicher sprachlicher Auftritt schaffen? Während sich Farbe und Schriften einfach definieren und in einem Corporate-Design-Booklet festhalten lassen, ist Sprache etwas Lebendiges. Leitlinien in Form von „So sprechen wir, so nicht“ und auch Formulierungsbeispiele können Orientierung bieten, reichen alleine aber nicht aus, um eine Corporate Language lebendig umzusetzen. Die Mitarbeiter brauchen die entsprechenden Schreibfähigkeiten und klare Vorstellungen, wie ihr Unternehmen sich präsentieren möchte.

Wichtig ist vor allem: Die Corporate Language muss zum Unternehmen und seinen Unternehmenswerten passen. Denn nur so können die Mitarbeiter die Werte auch spüren und authentisch schreiben. Der erste Schritt zu einer Corporate Language ist daher, sich Gedanken über die eigenen Unternehmenswerte und die eigene Unternehmenskultur zu machen: Wofür steht Ihr Unternehmen, Ihre Marke? Für Sicherheit? Für das Unkonventionelle? Für Freiheit?

Wenn Sie herausgefunden haben, für welche Werte Ihr Unternehmen, Ihre Marke steht, geht es an den nächsten Schritt: Wie würde Ihr Unternehmen sprechen, wenn es ein Mensch wäre? Frech und provokant? Sachlich und seriös? Hier können Sie Leitlinien festlegen, wie Sie auftreten möchten. Zum Beispiel, wenn Sie als Unternehmen für „Freude“ stehen, passen Wörter, die diese Freude in ihrer Bedeutung transportieren. Je nachdem welches Produkt oder Dienstleistung Sie verkaufen, können dies zum Beispiel Wörter oder Ausdrücke wie „Kinderlachen“, „fröhlich“, „farbenfroh“, aber auch „Fahrspaß“ oder „Haare im Wind flattern lassen“ sein.

In den Erfolg des Unternehmens investieren: Schreibschulungen

Wenn es darum geht, die Corporate Language von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in ihren Texten lebendig werden zu lassen, ist es mit Anweisungen, wie Anrede und Grußformel auszusehen haben, nicht getan; auch nicht mit einem Crash-Kurs „Corporate Language in 4 Stunden“ oder einem Nachschlagekatalog „Abgesegnete Formulierungen“. Die Mitarbeiter brauchen Schulungen und Begleitung, um in die Unternehmenssprache eingeführt zu werden und diese zu üben. Nur so werden sie sie auch dauerhaft im Alltag nutzen. Um eine einheitliche Sprache als Erfolgsfaktor einzusetzen, sollten Unternehmen kontinuierlich in die Schreibfähigkeit der Mitarbeiter investieren. Genauso wie in ihre CI. Denn ein einheitliches Textniveau, eine durchgängige Tonalität sorgt für einen stimmigen und authentischen Unternehmensauftritt – und genau das schafft das Vertrauen, das für den Erfolg eines Unternehmens wichtig ist.

Dieser Artikel ist erschienen in “Netzwerk 5/2016“.