Von Franziska Nauck

Call to Action: So tun Ihre Leser, was Sie wollen

Wie erreiche ich mit meinem Text, dass mein Adressat das tut, was ich von ihm möchte? Diese Frage stellte uns vor einigen Wochen eine Newsletter-Abonnentin.

Unsere Antwort: Formulieren Sie Ihre Erwartung klar und unmissverständlich als Aufforderung, als „Call to Action“.

Ein Beispiel aus der Einladung zu einer Tagung:

Für die Zusendung einer maximal drei Seiten umfassenden Kurzfassung Ihres Vortrags sowie eines vorangestellten kurzen Abschnitts mit Informationen zu Ihrer Person, insbesondere zu Ihrer beruflichen Tätigkeit und zum Werdegang möglichst bis 10.12.2018 wären wir Ihnen sehr dankbar.

Hier habe ich als Adressatin einige Mühe herauszufinden, was ich tun soll. Woran liegt das im Einzelnen?

1. an der Satzlänge

Der Satz ist viel zu lang. Viel zu viele Informationen wurden hineingepackt und wiederholen sich zum Teil. Ich kann also nicht beim ersten Lesen genau erfassen, worum es geht, überlese zu viel. Außerdem steht das Verb ganz am Ende. Ich weiß also bis zum Schluss nicht genau, was mit der „Zusendung“ geschehen soll. Das alles heißt umgekehrt für den Schreibenden: Er bekommt nicht, was er will, weil der Leser nicht versteht, was er will.

2. an der passiven Formulierung

Der Satz sagt mir nicht klar, WER etwas tun soll. Er spricht mich nicht direkt an, sondern lässt es mich indirekt herausfinden. Der Satz beginnt mit „Für die Zusendung“. Der Schreibende hat das Verb substantiviert, so wirkt die Formulierung passiv. Ich muss nun überlegen: „Was soll getan werden? Es soll etwas zugesandt werden. Und das muss ja auch jemand tun. Oh, er meint wohl mich.“ Diese Denkschleife machen aber nicht alle Leser mit.

3. am Konjunktiv und anderen Weichmachern

Die Formulierung „wir wären dankbar“ macht aus der Aufforderung eine Möglichkeit. Das schwächt die Aussage ab, als Botschaft kommt an: Wenn Sie was schicken, ist das schön, wenn nicht, geht die Welt auch nicht unter (wir sind Ihnen dann halt nur nicht dankbar). Auch das Wort „möglichst“ vermittelt mir als Leserin: Oooch, so schlimm ist es schon nicht, wenn ich etwas später komme. Es sollte ja nur möglichst bis zum 10. Dezember sein. War aber nicht möglich.

Wie Sie es schaffen, dass Ihre Leser tun, was Sie wollen

Aber was ist denn nun die Alternative? Wie kommen Sie zu einem echten Call to Action?
Hier unsere Anleitung:

  • Sprechen Sie den Leser direkt an und schreiben Sie in der Befehlsform (Imperativ):
    „Schicken Sie uns eine Zusammenfassung Ihres Vortrages.“
  • Fassen Sie klar und konkret zusammen, was der Leser oder die Leserin tun soll. Dazu mal ein anderes Beispiel:
    „Um sich anzumelden, nutzen Sie unser Anmeldeformular.“
  • Vermeiden Sie Umschreibungen im Konjunktiv. Diese schwächen Ihre Aussage ab:
    Nicht: „Würden Sie uns Ihren Text bitte bis zum 10. Dezember senden?“
  • Vermeiden Sie „können“ als Einleitung. Fragen, die mit „können“ beginnen, sind geschlossene Fragen, die ein „Ja. oder ein „Nein.“ zur Antwort haben. Sie fordern nicht explizit zur Handlung auf.Nicht: „Können wir mit Ihnen rechnen?“ mögliche Antwort: „Nein [können Sie nicht].“Sondern: „Melden Sie sich jetzt zu unserer Veranstaltung an.“
  • Schaffen Sie Dringlichkeit: Setzen Sie Termine, reduzieren Sie das Angebot oder verwenden Sie Wörter wie jetzt, sofort, gleich.„Es gibt nur wenige freie Plätze. Melden Sie sich daher jetzt zu unserer Lesung an.“

Wenn wir diese Punkte auf unser Beispiel anwenden, dann könnte der Call to action so aussehen:

Bitte senden Sie uns bis zum 10. Dezember eine Kurzfassung Ihres Vortrags mit einigen Informationen zu Ihrem beruflichen Werdegang (zusammen maximal 3 Seiten).

Achso, ein wichtiger Punkt fehlt noch: Sie erwarten eine Antwort? Dann denken Sie daran, Ihre E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder einen direkten Link zum Antwort- / Anmeldeformular anzugeben.

In diesem Sinne: Schreiben Sie uns Ihre Meinung oder Anregung zu unserem Newsletter an: post@business-schreibkurse.de
Herzliche Grüße

Franziska Nauck und Nadja Buoyardane

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