Inhouse-Seminar (online)
Besser schreiben im Beruf
Wirksame Texte zügig und sicher verfassen
Das einzigartige Produkt, die edle Verarbeitung, die unvergleichliche Eleganz.
Sie kennen diese nichtssagenden Phrasen. Warum sind sie nichtssagend? Weil die Adjektive, die darin verwendet werden, sehr allgemein sind und keine wirklichen Informationen liefern.
Dabei spiegeln sie genau das Gegenteil vor.
In meiner Arbeit als Texterin bitten mich, Nadja, Kunden manchmal darum, ich solle doch mehr Adjektive verwenden. Damit die Texte werblicher klingen. Klar, wir sind dies alle von der Werbung gewohnt.
Aber mal ehrlich: Wird ein Produkt einzigartig, nur weil ich es schreibe? Nein. Denn das ist erst einmal nur eine Behauptung. Überzeugt eine Behauptung? Nein. Es gilt, sie zu beweisen.
Unsere Behauptung daher: Streichen Sie alle unnötigen Adjektive aus Ihren Texten und Sie klingen überzeugender.
Und hier kommt unsere Beweisführung.
Nehmen wir als Beispiel einen Treppenbauer, der auf Handarbeit setzt. Hier gilt es nicht einfach zu behaupten, dass die Qualität der Treppe einzigartig sei, die Verarbeitung des Holzes edel und die Eleganz des Geländers unvergleichlich.
Überzeugend wird der Text, wenn ich schildere, dass das Holz sorgfältig von Hand bearbeitet wurde, wie die natürliche Maserung die Treppe zum Blickfang macht und wie das Geländer sich elegant durch die Stockwerke schwingt.
Auch gibt es Adjektive, die an einigen Substantiven kleben, als gehörten sie dazu: die brennende Frage, die unausweichliche Folge, der bittere Ernst. Wir haben diese Kombinationen so oft gehört, dass sie uns völlig vertraut erscheinen.
Und genau das ist das Problem: Es sind Phrasen geworden, die niemanden mehr aufhorchen lassen.
Daher fragen Sie sich: Brauche ich dieses Adjektiv? Muss es mein bitterer Ernst sein?
Wir sagen: Die Wirkung ist stärker, wenn Sie schreiben: Es ist mir ernst. (Sie kennen das aus Filmen: Gerade wenn es wichtig wird, wird der Held, die Heldin besonders wortkarg).
Oftmals doppelt das Adjektiv die Aussage des Substantivs nur. Zum Beispiel dann, wenn von furchtbaren Katastrophen oder schrecklichen Tragödien die Rede ist.
Warum doppelt es sich? Weil in den Substantiven die Aussage des Adjektivs schon drinsteckt. Eine Katastrophe ist immer furchtbar. Sonst wäre es keine Katastrophe. Und eine Tragödie ist … Sie wissen, worauf wir hinauswollen.
Hartnäckig hält sich auch die Formulierung qualitativ hochwertig. Hier bestimmt das Adjektiv nicht ein Substantiv näher, sondern ein zweites Adjektiv – das macht es nicht besser.
Hochwertig heißt nichts anderes als von guter Qualität. Würden Sie schreiben qualitativ von guter Qualität? Nein. Daher: Weg mit dem qualitativ vor hochwertig.
Nach all den Beispielen, wo Sie Adjektive einsparen können, hier eines, wie Adjektive bewusst und sinnvoll eingesetzt werden. Es sind die ersten Sätze aus dem aktuellen Roman von Juli Zeh, „Neu Jahr“:
Ihm tun die Beine weh. An der Unterseite, wo Muskeln liegen, die man selten beansprucht und deren Namen er vergessen hat. Bei jedem Tritt stoßen Zehen an das Innenfutter der Turnschuhe, die fürs Joggen, nicht fürs Radfahren gemacht sind. Die billige Radlerhose schützt nicht ausreichend vor dem Scheuern, Henning hat kein Wasser dabei, und das Fahrrad ist definitiv zu schwer.
Wie viele Adjektive sind im Text? Zwei: billig und schwer.
Und trotzdem gelingt es der Autorin, eine Situation so lebendig zu beschreiben, dass wir den Schmerz des Protagonisten mitempfinden. Das liegt vor allem an den Verben und Substantiven.
Die beiden Adjektive tragen ihren Teil dazu bei. Sie sind kurz, klar und konkret. Sie tun, wozu Adjektive da sind: Sie beschreiben eine Eigenschaft eines Gegenstands und unterscheiden diesen damit von anderen möglichen Gegenständen.
Denn die Radlerhose könnte auch teuer gewesen sein, das Fahrrad auch leicht. Aber hier ist es wichtig, dass genau das Gegenteil der Fall ist. Dadurch verstehen wir umso mehr, warum Henning leidet.
Was zeigt uns diese Passage?
Mit wenigen Adjektiven, die Sie bewusst einsetzen, schreiben Sie präziser und überzeugender.
In diesem Sinne: Sparen Sie an Adjektiven!
Wenn Sie Fragen oder Anregungen haben, schreiben Sie uns. Wir greifen Ihre Themen gerne in unserem Newsletter auf.
Herzliche Grüße
Nadja Buoyardane und Franziska Nauck
